Course description

本课程引入符号学、叙事学理论，专题式、结构性地探讨重大的广告问题，包括广告概念与本质、广告形态及变迁、广告主题、广告创意、广告叙事、广告修辞、元广告、广告文本等，深入地剖析中外优秀广告，剖解广告的符号学机制，提升学生的广告素养和媒介素养，以正确合理地理解和使用广告，同时提高学生的创意水平、策略思维能力和广告实践能力。

Syllabus

Assessment standard

1．广告的本质
[1]课程前言
[2]生活中常见的广告形态；
[3]对于广告的本质比较常见的观点；
[4]符号学视野下广告的本质。
基本要求：了解形态各异的广告形态，并深入思考和理解广告的本质，尤其是运用符号学理论，重新审视和解读广告，为本课程奠定基本框架。
2．优秀广告的评价标准
[1]广告销售效果评价；
[2]广告传播效果模型；
[3]广告社会影响评价；
[4]广告多元两维模型。
基本要求：了解对评价广告的三种取向和视角以及相关的模型，掌握多元两维模型，建立科学的广告效果评价观念和态度。
3．广告主题
[1]广告主题的理解；
[2]广告主题的确立；
[3]广告主题的关系/结构。
基本要求：理解广告作为一种传播，必须要解决“说什么”即内容问题。在此基础上，掌握广告主题的确立方式，并深入地理解广告主题的内在结构关系。
4．广告创意
[1]广告创意的概念理解；
[2]广告创意过程的本质；
[3]广告创意的价值。
基本要求：廓清对广告创意的各种误解甚至是神话，还原广告创意的本质特征与过程，并加深学生对广告创意价值的理解。
5．广告中的“理”与“情”
[1]陈述与叙述的区别；
[2]广告叙述中的“理”与“情”；
[3]广告的叙述及其伦理转向。
基本要求：从叙述学的角度而言，广告就是讲故事，其间贯穿的“理”与“情”，是形成说服的重要元素。
6．广告中的“喜”与“忧”
[1]广告与幽默；
[2]广告与恐惧；
[3]广告与悬念。
基本要求：幽默、恐惧、悬念，都是广告的重要表现方式，是广告强化说服效果的重要手段，并具有相关性等内在规律和特征。
7．广告与修辞
[1]多媒介联合表意及广告的定调媒介；
[2]广告明喻修辞原则及其变体；
[3]反讽作为超越修辞的修辞方法。
基本要求：广告作为一种多媒介文本，其修辞肯定超越了传统的语言修辞，而必须引入符号修辞理论。以此而言，明喻是广告的基本原则，其他修辞均是明喻的变体；同时，反讽是超越修辞的修辞方法。
8．广告的跨层表意
[1]元理论与元广告；
[2]广告的三层区隔；
[3]广告的表意距离。
基本要求：运用叙述学中的元理论，分析广告的叙述类型，并通过对广告三层区隔的剖析，解度广告的不同表意距离，并以此解释广告创意的规律。
9．广告与伴随文本
[1]文化程式与伴随文本；
[2]广告与显性伴随文本；
[3]广告与生成性伴随文本；
[4]广告与解释性伴随文本。
基本要求：将广告作为一种“文化程式”，其暗含着传受双方有关写法和读法的“契约”，因而形成了三类伴随文本，包括显性、生成性、解释性伴随文本，均对广告表意产生了重大影响。
10．品牌与符号意义
[1]品牌与符号、意义；
[2]品牌符号意义的生成(产)；
[3]有关品牌的三点结论。
基本要求：运用符号学理论，重新理解品牌的本质，并阐释品牌符号意义的生产（生成），并扩大化地延伸讨论当今的符号产业和意义产业的基本规律。

Teaching material

胡晓云、徐卫华、李一峰.《世界广告经典案例——经典广告作品评析》，高等教育出版社，2012年第2版